钟明涛
摘 要：2019年，国产网络自制剧《庆余年》凭借其高质量的制作水准、精彩的情节、演技在线的演员引起了自其开播以来的收视热潮。腾讯视频与爱奇艺本可以通过《庆余年》赢得更多付费会员，赚足口碑与利润，但它们推出了比普通VIP会员更高级的超前点播模式，普通VIP会员再交50元，便可享受到该剧更新时多看6集的VVIP服务。超前点播模式的实施，引发了大量视频平台消费者尤其是平台普通VIP的不满。然而，为何两大网络视频平台巨头会在明知这项措施会引起众怒的情况下，仍毅然决然地推行它？超前点播机制的前景如何？这是本文所要探究的问题。
关键词：网络视频平台;盈利问题;超前点播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-00-02
一、引言
付费超前点播是腾讯视频与爱奇艺推出的“普通VIP再花50元即可提前观看6集剧集”的服务形式。这种服务形式，可以让购买的消费者满足其想要提前观看的焦虑心理，从而最短时间内得到心理满足。此服务一经实施，立刻引起了网站普通VIP用户的强烈不满，并且他们在网络上发起抵制号召，以实际行动表达他们的愤怒。他们认为，对已经花钱购买会员的用户推出二次收费项目，制造了新的不公平，是视频网站实实在在地薅用户羊毛，“吃相着实难看[1]”然而面对用户的口诛笔伐和抵制，腾讯视频并不为所动，点播模式实行后不到24小时，《庆余年》的大结局就被超过250万的观众提前观看到。
二、网络视频平台的盈利问题
根据腾讯视频与爱奇艺2019年财报显示，截至2019年9月，腾讯视频和爱奇艺会员总量分别为1.002亿和1.058亿，但与美国视频网站网飞会员相比，这两家会员价格仅为其1/3[2]。并且，腾讯视频和爱奇艺一直面临着巨大的盈利压力。网络视频平台长期亏损是业内公开的秘密，上市一年半的爱奇艺2019年前三季累计亏损达79亿，腾讯视频虽然没有公开财报，有机构预计腾讯视频一年亏损预计为80亿元[3]。双方的会员体量并不小，但为何网络视频平台还处于亏损状态呢？主要的原因在于网络视频平台的盈利出现的问题。
（一）成本费用只高不低
网络视频网站的电视剧视频来源有主要的两种途径，一是购买影视剧版权，二是视频网站独立制作影视剧，这便是网络自制剧。对于购买影视剧版权而言，由于版权成本高，这项支出占据了视频网站总支出的最大比例，从2006年到2019年，传统电影和电视剧购买的费用上升了7200多倍，到现在还没有下降的趋势。2015年，热门电视剧《花千骨》，单集的售价就已经是130万元，2016年开播的《老九门》达到了350万元一集的价格，在2018年播出的《长安十二时辰》每集突破了1200万元[4]。根据国家广电总局和国家版权局的统计，从2010年到2017年，视频网站的版权成本从59亿元飙升到了300亿元，年均增长率高达20.92%。2018播出的《如懿传》与2015年播出的《芈月传》拥有相似的演员，相似的剧集风格，前者的版权费却比后者的版权费高出400万元一集，版权涨幅高达2倍。随着影视剧的生产成本增加，版权成本的逐年增加，交易规模却逐年扩大，从而使版权费越来越高，视频网站盈利期的到来将会一直向后推迟。
如果不购买传统影视剧，而是使用前文所提到的网络视频平台自制影视剧，制作成本的高昂也会让网络视频平台不堪重负。一部优良品质的影视剧的诞生，需要优秀的剧本、引人入胜的情节、精良的制作、演技较好并且叫座的演员以及经验丰富的导演，每一个环节的把关都避免不了大量资金的投入。尤其是近年来，演员的片酬一直处于居高不下的状态，剧集制作中所要运用的特效技术也成为资金支出的重要方向。随着视频业务的发展，受众的观剧习惯越来越倾向于大制作，大特效的影视剧，这导致了影视剧制作的难度更大，成本继续上升。
（二）盈利渠道未充分挖掘
目前网络视频平台的盈利渠道主要为广告收入，版权分销和用户付费。虽然在2019年，视频网站已经摆脱了只靠广告收入的盈利渠道，进而通过版权分销，客户付费和增值服务等方式开拓渠道，但是从现在的状况来看，网络视频平台仍处于“烧钱”的状态[5]。第一，广告投放的内容和形式有待创新。网络视频平台利用广告盈利是一场用户与广告商的博弈。广告会促使更多反感它的用户对视频网站的使用进行付费，从而增加网站的收入。然而，随着付费用户的增加，广告主却会减少流失，其原因是该视频平台的广告点击率一直下降。因此，视频网站的亏损会加剧，也不利于广告业的发展。对此，只有加大广告创意上的投入，让广告与视频平台和谐共生才会形成一个良性循环。第二，除传统的盈利方式外，网站未探索其他盈利渠道。以《庆余年》为例，观看该剧集的消费者，大部分都是它的忠实粉丝，视频网站可以利用粉丝文化，探索日本动漫公司的盈利模式，打造如游戏、手办、服装等影视周边产品，扩展视频平台的盈利规模。网络视频平台未能积极有效地探索更多的盈利渠道也是它们迟迟未能实现盈利的原因之一。
（三）其他网络文娱产品的替代
随着网络技术的发展，网络视频的信息传输更加稳定和快捷，从3G到4G再到新兴的5G技术，网络技术的革新，使得更多线上产品诞生。从前3G时代未有的短视频平台、VR游戏、在线大型游戏等相继登上了舞台，与传统的网络视频平台争夺市场。美团外卖的兴起，导致康师傅方便面的销售量相比以前大幅下滑，单反摄像机的出现使得柯达胶卷成为回忆。康师傅方便面与柯达胶卷党的衰落并非是由于同类商品的竞争而导致的，击败它们的是其替代品。因此，未来击败中国的三大网络视频平台腾讯视频、爱奇艺、优酷的并不会是这三家的竞争，而是来自于外部的替代产品，短视频平台的竞争。
由于技术的发展和受众本身碎片化的消费习惯，短视频行业发展得相当迅速。在2018年就达到了113.3亿元的市场规模，在2020年末预计会达到357.4亿元。市场规模呈现直线上升趋势，短视频行业已经进入快速发展期。
短视频平台具备传统网络平台所不占优势的社交性，创意性和趣味性。以抖音为例，其市场定位就是一款社交软件，“抖音，记录美好生活。”它的实质便是如微博，QQ空间，微信朋友圈一样的信息分享平台，只是受众所分享的信息是以短视频的形式。在这种社交性，分享性的推动下，通过视频官方严格审核，将优质视频内容推出，使得受众所看到的视频内容更加具有趣味性和创意性，进而吸引更多受众，增强用户黏性。据统计，抖音手机APP的每日平均播放量已经超过一亿，日活（每日活跃用户数）到达百万。多数短视频用户形成长时间观看短视频的习惯，将过去用于在网络视频平台观看影视剧、动漫、综艺等中长视频转移，受众分流现象日益严重。并且短视频平台在未来还将对传统网络视频平台造成更大的冲击。
综上，网络视频平台因为影视剧的成本问题，盈利渠道不畅通和其他网络文娱产品的替代效应，从而出现了长时间亏损，入不敷出的局面。这次爱奇艺与腾讯视频以《庆余年》为主要商品而推出的超前点播机制，就是为了解决网络视频平台盈利困难而开出的“药方”。显然，该“药方”从短期看确实取得了一定疗效，为超前点播付费的用户不在少数，然而，长期来看，这项措施让用户黏度和用户数降低，并且这两大视频平台在口碑上一致下滑，未来盈利将更加困难。
三、付费超前点播模式的前景
网络视频网站收益困难，消费者，影视剧制作，广告商的博弈也未能让视频平台获得优势，因此，付费超前点播模式就成了网络视频平台急需的救命稻草。对于付费超级点播模式的前景，也分为乐观和悲观的两大阵营。乐观一方的观点认为：不管是买入影视剧版权还是平台自制，优良的精品剧集需要大量的资金投入，投资催生好剧，进而满足受众的需求，增强网站用户黏性，用户也会更加愿意和主动地为视频内容付费，广告商也会将广告投放至流量巨大的网站商品之中，从而使得围绕影视剧商品的视频平台方，消费者，广告商获得相应的利润，形成良性循环。类似于航空公司存在已久的头等舱、商务舱、经济舱，顾客同时起飞，也同时落地，享受的本质商品是相同的，但所付金额不同。悲观一方的观点则为：付费超前点播模式是一种拔苗助长式的商业变现模式，虽然赢得了消费者的付费，却输了人心。这一种欺骗式的获利方式把消费者推向其他替代品上，未来消费者会更加抵制这一模式。这种付费超前点播的模式是否会长久存在，关键在于它能否解决网络视频平台盈利难题。笔者认为，这种模式并不能解决网络视频平台长期存在的问题，原因主要有以下方面：
（一）网络影视作品传播模式
网络影视剧作品，是“互联网+”，融媒体环境下，传统电视剧不断变化和生长的必然结果。它作为一种文化产品，必然具有重构性、版权性、商业性、产业化的特点。以《庆余年》这部网络自制剧为例，在内容方面，它以紧凑的情节，诱人的故事让观众得到文化产品所特有的审美体验，从而传播了剧集中所带有的价值观念，观众在被精彩的剧集吸引后，也愿意继续收看下去。在产品性质方面，影视剧作品不同于实体商品，它类似于一种服务性商品，只有在接受其服务之后，才能够知晓其质量如何，它是一种先付性商品。中国消费者对于服务性商品使用的付费，向来是一种不情愿的态度。因此，平台商一旦做出不尊重消费者的举动，消费者会更加反感，以至变成对剧集的憎恶，更加助长使用盗版的恶习。显然，不能以欺诈形式的超前付费模式诱发用户的购买，这是由网络影视作品的传播模式决定的。
（二）网络视频平台消费者
网络视频平台的消费者是指那些在视频网站购买了VIP的用户。他们是网站流量变现的主要来源，因此，各大网站都在以丰富和精彩的内容来增强用户黏性，促使用户购买网站的增值服务即所说的VIP会员服务，这个过程也是一个培养网站用户的过程。在中国广大的文娱消费者中，付费消费的习惯并未完全形成，人们倾向于为实体商品付费而非为服务性商品付费。然而，由于新媒体技术的发展，影视剧质量提高，人们的版权意识逐渐提升，才诞生了一批愿意为文娱产品付费的VIP用户。超前付费点播模式无疑打击了这群VIP用户，将其长期以来的享受的消费观看体验降低，从而让付费观看失去原有的意义。于是，当有盗版流出，这些VIP用户会积极地选择盗版资源，而不再为降权后的VIP付费。在用户付费习惯尚未完全形成之际，就对已经付费的用户实行隐形降权，和增加收费的措施，是非常不可取的。
四、结语
本文以腾讯视频与爱奇艺将《庆余年》作为付费超前点播的商品的实践而引发争议的现象为切入点，对付费超前点播的机制，网络视频平台的盈利问题与超前点播能否改善网络视频平台一直存在的盈利问题和付费超前点播机制进行了深入的探讨。付费超前点播并不能缓解甚至可能加剧网络视频平台的盈利困难，所以，该模式继续推行的前景也不乐观。网络视频平台还应该立足于自身特点和消费者特性，开创出更加合适的盈利模式，让精良影视剧更好地进行传播。
参考文献：
[1]易艳刚.付费超前点播的是与非[J].青年记者，2019（36）：96.
[2]刘燕南，刘双，张雪静.中美付费视频网站之比较：用户、内容与模式[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015，15（06）：128-136.
[3]王森.超前点播惹众怒背后的真问题[N].深圳特区报，2019-12-18（A02）.
[4]冯钊.我国视频网站营销策略研究[D].江西师范大学，2015.
[5]韩卓然.我国视频平台赢利问题研究[D].吉林大学，2019.
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